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[PULSO] “Chile podría duplicar el precio del vino exportado al 2030 si se enfoca en imagen

Actualizado: 23 de abr de 2019

El empresario está enfocado en delinear un nuevo plan estratégico que incluya seguir fortaleciendo la imagen de sus vinos en el mundo. Sumó nuevos profesionales. Y ya dos de sus hijas trabajan con él. Es crítico frente al desarrollo de la industria. 'Fue un error focalizarse por demasiado tiempo en volumen', dice.


Hace 17 años Eduardo Chadwick subió el Aconcagua. El 2002, llegó a la cima de la mano de una botella de Don Maximiano. Llevar sus vinos a la altura de los mejores del mundo fue la máxima detrás de esa imagen. Y hoy, el presidente de Viña Errázuriz parece haber logrado su meta. La semana pasada, la aplicación de reseñas de vino más popular del mundo, Vivino, incluyó a Viñedo Chadwick dentro de los Top 5 del orbe elegido por usuarios, un galardón que viene a completar el círculo de reconocimientos, donde aparecen calificaciones máximas de 100 puntos para algunas de sus cosechas en Viñedo Chadwick o Seña, e incluso la designación de Chadwick como Decanter Man of The Year en 2018 por la prestigiosa revista inglesa.


Hoy, el grupo que integran las viñas Errázuriz, Seña, Caliterra, Arboleda y Viñedo Chadwick acaba de sumar al exgerente de la Cámara Chilena de la Construcción (CChC), Cristián Herrera, a la vicepresidencia del holding, en el marco de toda una reestructuración con miras a lograr un mayor posicionamiento de sus vinos en el mundo con foco en valor; posicionamiento que -a su juicio- le urge conseguir a toda la industria para hacerla sustentable.

¿Cómo ve este reconocimiento y en qué momento los encuentra? —En Chile llevamos 30 años de exportación, y el gran desafío ha sido colocar los vinos en el mundo, generar una imagen y lograr el reconocimiento a los vinos de calidad, lo que ha sido como un triatlón. La primera etapa, en los años 90, fue crear distribución a nivel internacional. Y tuvimos un crecimiento muy rápido en los principales mercados. Luego vino el poder hacer marca en esos países y es ahí donde nos costó mucho, porque entramos con un vino de buena calidad, pero bonito y barato, y cuando te das a conocer con una cierta imagen, cambiarla cuesta y los críticos no nos reconocieron. De eso nace la Cata de Berlín el 2004. Entre ese año y el 2013 hicimos 22 catas en el mundo, llegamos a unos 1.500 líderes de opinión para justamente dar a conocer que Chile podía hacer vinos de alta calidad. Y en la primera cata, Viñedos Chadwick y Seña fueron elegidos en primer y segundo lugar. Ha sido una historia de éxito que hoy se ve coronada con este Vivido que nos pone Top 5. Ahora, esto es la punta de un iceberg, porque si hablamos de Chile, Chile exporta el 40% a granel, y después el 50% bajo US$ 30.

Yo estoy hablando de un vino que la caja cuesta US$ 2.500 en el caso de Viñedos Chadwick. Esto en imagen es relevante, porque si un país no tiene esos vinos, es difícil que tenga una imagen para el resto. Usted siempre ha hablado de la creación de marca,

¿Cómo lo ha acompañado la industria en este tema? —Soy bien crítico. Lamentablemente, la gran mayoría de la industria se enfocó en crecer y crecer con volumen y venta de vinos baratos. Eso ha hecho que sea más difícil generar imagen. Pienso que fue un error estratégico de las grandes viñas focalizarse por demasiado tiempo en volumen, de hecho, Concha y Toro lo ha reconocido. Hace un año cambió de estrategia. Hoy el gran desafío es ir mejorando imagen, mix y precio promedio, y hacer algo más rentable.

¿Pero qué pasó en el camino? En 2013 sus proyecciones apuntaban a que la industria estuviera en los US$ 37 la caja al 2020 y estamos en US$ 28. —Cuando era director en Wines of Chile hice un plan estratégico justamente para llevarlo a US$ 37, en línea con lo que pensé que Chile podía aspirar, y claramente no fue para allá la visión de las principales viñas que claramente privilegiaron ir a crecer en volumen más que crecer en imagen y valor. Pero hoy da la sensación de que la industria se dio cuenta de que para hacerla sustentable tenían que cambiar volumen por precio.

¿Hoy hay nuevas metas? —Es un trabajo. Depende de la voluntad. Creo que se empieza a creer que se puede. Nosotros hemos demostrado que se puede, aunque somos el 3% de la industria. Demora tiempo, pero si uno mira para atrás y ve dónde estaba la industria californiana, la industria italiana hace 30-40 años, se da cuenta de que Chile perfectamente podría optar por ese camino de imagen y calidad y no contestarse que no se puede.

Han pasado 15 años de la primera Cata a Ciegas, ¿cómo proyecta la compañía en cinco años? —Hoy el precio promedio es de US$ 60. Estamos proyectando un crecimiento del 8% anual, lo que nos lleva a alcanzar un valor promedio de US$ 100 por caja al 2025 para el conjunto de nuestras Viñas Errázuriz, Seña y Caliterra.

¿Y para la industria? —Nuestra industria tiene un potencial de crecimiento en valor equivalente. Chile podría duplicar el precio del vino exportado al 2030 si se enfoca en imagen y calidad. Si proyectas un crecimiento similar (8% anual), la industria podría crecer de los actuales US$ 3,1% US$ 28 por caja a exportaciones por US$ 7% US$ 63 por caja al 2030.

La industria de vinos de Nueva Zelandia teniendo menos trayectoria internacional que la chilena ya alcanzó un precio promedio de US$ 5 por litro. Así, es vital darles mayor imagen a nuestros vinos chilenos para lograr un mayor valor agregado a nuestra industria y generar riqueza país en todos los eslabones de la cadena de elaboración.

¿La situación de Agustín Huneeus en EE.UU. (involucrado en un fraude) puede afectar la imagen de Chile? —Sin duda, es una gran pena y muy serio. Sin embargo, ellos no están activos como vinos chilenos. El portafolio actual de los Huneeus consta solo de vino californiano, con las marcas Quintessa y Flowers, por lo que no tiene ningún impacto en nuestra industria.

¿Dónde está hoy el crecimiento para el sector? ¿En China? —Europa ya está maduro, con el consumo de vinos plano, incluso en algunos casos en retroceso. Y Norteamérica está relativamente plano, quizás con un pequeño crecimiento. La oportunidad está en Asia, donde estamos hablando per cápita de dos litros por habitante en China, 2,5 en Japón, entonces el potencial de crecimiento es total. El foco es cómo proteger los mercados donde ya estamos y cómo crecer fuertemente en Asia.

¿Cómo enfrentan esto hacia adelante como empresa? —El que tengas éxito en los vinos de alta calidad y de imagen te obliga a ser muy eficiente para ser una empresa sustentable. Y ahí viene toda la reestructuración que hicimos el año pasado, donde sin pretender seguir creciendo volumétricamente, ser lo más eficiente posible en tamaño. Por ende, teníamos tres bodegas de producción, y éramos más eficientes con dos, porque no queremos diluir nuestros costos por volumen, sino queremos definir ‘este es nuestro tamaño, este es nuestro crecimiento en vinos finos’ y, por lo tanto, debemos tener un equipo muy afiatado, muy claro de los objetivos que tenemos de imagen y calidad. Hay que ser consciente de que crear una marca en el mercado internacional tiene su tiempo y la clave es la consistencia, perseverancia, ir a los canales adecuados.

¿La llegada de Cristián Herrera forma parte de eso? —Cristián entró el año pasado como vicepresidente de la viña y de nuestro grupo de empresas, para justamente ayudarme a buscar las eficiencias y que sea una organización de excelencia en todos los ámbitos. Hoy estamos dedicados a dar a conocer la marca en eventos de alta imagen y eso es un equipo: el enólogo, la familia, marketing. Es crear una marca en los mercados de alta imagen. Entonces, Cristián llega a apoyarme, a consolidar el equipo acá, a buscar la eficiencia. Además, se incorporó Carlos López (ex San Pedro) como gerente comercial el 1 de marzo; Pilar Moreno (ex San Pedro) como gerenta de Marketing. Y mis hijas van a empezar a viajar por el mundo para potenciar la marca.

¿Cuántas hijas tiene? —Cuatro. Dos trabajando acá y espero que una tercera se incorpore después.

¿Cuánto tiempo viaja? —Unos tres-cuatro meses al año.

¿Ahora la idea es viajar menos? —Uno dice eso (ríe). Venimos llegando de una gira por Asia, después estuvimos en Pro Wine, la próxima semana me voy a Burdeos. Para estar en el mundo, hay que estar donde queman las papas.

¿Hay un diagnóstico respecto de las eficiencias a lograr? —Estamos trabajando en varias áreas, parte agrícola, bodegas, industrial.

¿Y el área turismo? ¿Existe? Es que en algún minuto se cerró… —Fue mal comunicado. Nunca fue la idea cerrarla, sino hacer una reingeniería y potenciarla. Es una prioridad de mediano plazo. Hoy recibimos 3.000 visitas al año, y quisiéramos quizás recibir 15.000. Nuestra bodega -construida por Germán del Sol, el mismo de las Termas Geométricas- está hecha para el turismo, pero para el turismo del más alto nivel. Y a futuro esperamos tener un hotel aquí, Casas de Seña, pero no ha sido la prioridad.

¿Cuándo podrían tener definida la estrategia para el turismo? —Ojalá de aquí a fin de año, para la próxima temporada contar con una oferta más atractiva.

¿Evalúa incorporar un socio para sumar capital? —No tenemos necesidad de capital. No es parte de un plan estratégico buscar un socio, pero en este desarrollo no nos negamos eventualmente a tener un socio, si es que puede aportar imagen, distribución en un mercado en particular, probablemente más bien asiático, pero no es una búsqueda activa.


'Esto de todo gratis que era en el gobierno anterior, es pan para hoy y hambre para mañana'

¿Cómo está viendo el país? —Me toca ir bastante a Brasil y Argentina, entonces uno llega a Chile y dice ‘en buena hora tenemos al Presidente que tenemos, al equipo económico que tenemos’, y claro, le ha tocado duro recuperar, recomponer. Estamos hablando de la reforma tributaria, esto es recuperar una reforma que fue tremendamente mal hecha, fue en contra del bienestar de la población, eso fue la reforma que hizo el gobierno anterior, no era una reforma procrecimiento. Entonces a este gobierno le ha tocado partir con un Congreso en contra o que lo ha querido bloquear y tiene que lograr recuperar y darle un ritmo a la economía sacando las trabas que tenemos, lo que es difícil, pero lo considero un gran equipo. El Presidente Piñera y el equipo de ministros que tiene lo encuentro espectacular. Debiéramos estar orgullosos de tener un equipo de ese calibre, pero claro, el desafío es pasar por un Congreso que no ve la misma importancia en el crecimiento para el bienestar del país.

¿El gobierno ha avanzado? —Sí, el año pasado Chile creció al 4%, se recuperó la inversión, el empleo. Uno quisiera que fuéramos más rápido, pero sí pienso que tiene la visión muy clara de qué es bienestar para el país y creo que eso es un crecimiento equilibrado, con sustentabilidad, que dé más trabajo, es enseñar a pescar, no es que el gobierno te va a dar todo gratis como se pensó en una época. Esto de todo gratis que era en el gobierno anterior, es pan para hoy y hambre para mañana. Entonces, creo que este gobierno ha tenido que hacerse cargo de una especie de mentalidad de Estado de bienestar que se pretennos dió decir que era el modelo adecuado, y el desafío como país es crecer con esfuerzo, con trabajo, con una mirada de nivelar la cancha de oportunidades y eso se logra con trabajo y con crecimiento.

¿No empañan el ánimo las trabas del gobierno en el Congreso? —Este gobierno está trabajando muy seriamente en todos los frentes. Soy tremendamente positivo, pero creo que toma tiempo. Ojalá que este gobierno y que esta mentalidad se logren proyectar, y eso es lo que necesitamos. Necesitamos un tiempo para que no haya duda respecto del modelo. Lo que vivimos en la elección pasada fue justamente esta duda de un porcentaje importante de la población que estaba de alguna forma engatusada con este modelo de bienestar, de que el Estado paga todo, cuando es cosa de ver Venezuela, Argentina. Hoy no hay modelo socialista exitoso en el mundo, pero igual hay líderes que insisten en un modelo de los años 70 con un Estado de bienestar, y hay gente que vota por estos gobiernos populistas. Por suerte, este gobierno ganó, y ganó con un buen porcentaje, con 10 puntos de diferencia, porque hay una clase media en Chile que se da cuenta de que el bienestar que han logrado lo han logrado con trabajo y eso es lo que hay que proyectar.

¿Y si no logra la reforma tributaria, la reforma laboral, cambiar lo que hizo el gobierno anterior, es muy terrible? —Mientras más se logre dar libertad a este gobierno para que ejerza lo que fue su votación popular, vamos a tener un país que se recupera más rápido, que crece más rápido. ¿La discusión en torno al impuesto a las empresas cómo la ve?

—Chile ya está en niveles altos de impuesto respecto de la Ocde, entonces uno tiene que ser competitivo. Si uno quiere que venga inversión a Chile de otros países debe tener una plataforma que sea atractiva para los inversionistas extranjeros, de lo contrario no van a invertir. La carga que ya tiene la empresa chilena es alta. Creo que esa es una visión que los ministros la tienen muy clara. Es cosa de ver los equilibrios mundiales de dónde esta Chile frente a otros países. No veo que sea positivo para el crecimiento el seguir aumentando la carga impositiva de las empresas, eso es un freno a la inversión.

CRÍTICA

'Hoy no hay modelo socialista exitoso en el mundo, pero igual hay líderes que insisten en un modelo de los años 70, con un Estado de bienestar'.

DEBATE TRIBUTARIO 'No veo que sea positivo para el crecimiento el seguir aumentando la carga impositiva de las empresas, eso es un freno a la inversión'.

CASO HUNEEUS 'Sin duda, es una gran pena y muy serio. Sin embargo, ellos no están activos como vinos chilenos (...), por lo que no tiene ningún impacto en nuestra industria'.

PROYECCIÓN DE LA COMPAÑÍA 'Hoy nuestro precio promedio es de US$ 60. Nosotros estamos proyectando un crecimiento del 8% anual, lo que nos lleva a alcanzar un valor promedio de US$ 100 por caja al 2025'.